中国手机游戏的三重考验与货币化陷阱

本文是作者3月19日在本届GDC(Game Developers Conference)发表的演讲《如何在中国游戏市场取得持续增长》的文字版。尽管演讲对象为来自世界各地的游戏开发者和运营者,但其中的内容概括了在中国手游市场从小做到大的经历与规律,我愿意分享给所有这个行业的从业者与创业者。

演讲正文:

三个考验与严峻后果

如果要拓展中国手游市场,你必须首先知道面临哪些考验。

考验之一,是昂贵的流量。以同样5G的移动流量为例,在中国运营商那儿的售价为150美元,美国和韩国则只需要50美元;同时,后两者是移动4G网络,中国则只是3G网络。如果再跟人均月收入相比就更不乐观了:购买这5G流量需要花去一个中国用户23%的月平均工资,而韩国用户则只需要花费1.7%,美国最低,1.5%的月收入即可覆盖移动流量需求。

考验之二是地理因素。中国幅员广阔,13.5亿人口分布于32个省份,各个省之间情况悬殊。收入占比靠前的五个省份,已经占有了35%的总收入,以及29%的总人口(如图一所示)。这里面还没有包括北京、上海这两个直辖市的情况。这为游戏开发者和运营者提出了新的考验,如何处理游戏的渠道分配问题,以及(可能的)广告投放与商务拓展。

除了地理问题,渠道本身的现状成为第三个考验。在美国和世界其他绝大多数市场,渠道问题相对简单,苹果用户从App Store下载,Google用户从Google Play下载应用,可能还会多一个亚马逊渠道,情况十分简单。渠道的简单也使开发者获得收入十分简单,无论是苹果还是Google、亚马逊,都可以通过绑定信用卡或储值来从上述渠道中直接获得用户缴纳的费用。

但在中国,你可能得面对200多个渠道,这些分发渠道有些属于运营商(移动、联通、电信都各自拥有自己的应用商店),有些属于设备制造商(华为、联想、中兴、小米在各自生产的移动设备上搭载自己的商店),还有大量第三方渠道,如360手机助手、91、应用宝等等。每个渠道都覆盖大量用户群体,有着不同的推广特点和商务措施以及分成方案,需要采用不同的维护方案。

渠道的分散和信用卡普及不足的现状,使开发者获得收入的渠道也碎片化起来。与200个渠道相比,用户向开发者付费的渠道有20多个,同样有运营商、银行卡、第三方支付等种种渠道。

以上三个考验如果解决不好,就会带来非常令人尴尬的后果:游戏的下载量、激活量可能相当不错,但开发者却无法获得相应的收入。我们可以用著名的游戏“割绳子2”(cut the rape2)的下载和收入情况来演示一下这种后果。图二、图三分别是这款游戏在美国市场的下载和收入情况,可以看到,二者基本匹配。图四是该游戏在中国市场的下载情况,看上去也不错。那么收入呢?

中国手机游戏的三重考验与货币化陷阱

尽管面临这些严峻的考验,也不乏牺牲者,但中国移动游戏市场仍然是一片值得为之奋斗的乐土。在过去这几年,无论是移动游戏的用户数还是收入规模,都有着长足的增长,最近一年甚至出现了200%以上的暴发性增长,大家可以看图六和图七所显示的情况。在一个用户规模达到3亿、年收入规模达到110亿元的巨大市场,任何考验都值得去跨越。

中国特色的游戏运营

乐逗游戏在发展过程中同样面临过上述问题,我们是怎样解决的?下面我简单分享一下我们的经验心得。

乐逗是一家以代理发行为主要业务的公司,但我们同样重视研发力量,这是我们能克服上述三个考验的重要因素。通过与合作伙伴建立的信任关系,我们拿到了所有代理游戏的源代码,以此来保证它们在中国市场的顺利运营。

针对中国移动互联网流量仍然昂贵的现状,我们大幅度缩减了游戏安装包的体积,以降低用户的下载门槛,提高下载量和激活数。我们代理的神庙逃亡2、地铁酷跑、水果忍者2和索尼克冲刺等游戏,其安装包体积都缩减到原版本的50%左右,Every Day Bubble的体积更是压缩到惊人的三分之一。

在游戏的本地化运营方面,更需要结合研发实力,对游戏进行符合当地文化与消费习惯的改进。例如“地铁跑酷”是一款以地铁为场景的跑酷游戏,在引入中国后,我们对其进行了大幅度的本地化改进,增加了北京地铁等消费者熟悉的场景,同时在各种中国节假日中设置了丰富的活动,例如春节期间即增加了抢红包环节,提高用户的在线率与付费率。这种设计同样适用于本土游戏开发团队,在设计此类活动时,很多时候并不仅仅是换个皮或者UI就可以,而是要根据中国用户的消费习惯和互动特点进行针对性的设计。

而在渠道关系方面,乐逗保持了与中国所有主流渠道的良好关系。2014年,微信官方渠道将有两款乐逗代理的游戏发布;乐逗有三款游戏进入了所有主流渠道的TOP 10位置;而在中国移动、联通、电信三大运营商的渠道平台上,乐逗进入了游戏领域的收入前三名。

在克服上述考验后,游戏的收费点设计也需要考虑到中国消费者的习惯。中国玩家的游戏经历通常比较短,新玩家很多,他们需要在一开始就看到明显的成果与进步,其后,在与其他玩家发生激烈竞争时,他们才会更倾向于付费。所以,中国游戏的付费逻辑与欧美成熟市场存在很大区别:玩家在一开始应该能够快速上手、快速升级,以此获得成就;在游戏进入中期后,根据玩家间的竞争重新分部收费点,这样可以获得更有效的游戏货币化效果。


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